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「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」セッションの書き起し記事をいよいよ公開！7回シリーズ(その1)は登壇者が携わるサービスの紹介です。Oisix、一休、楽天、ラクサスといった、リピーターが集まっているサービスのビジネスモデルとは？ ぜひご覧ください。
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
ICCサミット FUKUOKA 2018のシルバー・スポンサーとして、日本マイクロソフト様に本セッションをサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 6A
「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」
Supported by 日本マイクロソフト
（スピーカー）
北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO グローバルデータ統括部ディレクター
児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
（モデレーター）
東後 澄人
freee 株式会社
取締役COO
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▶「継続課金リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」の配信済み記事一覧
本編
東後澄人 氏（以下、東後） 「継続課金/リピート型ビジネスの成功の鍵を徹底議論」というテーマで、いま非常に増えてきている継続課金/リピート型ビジネスの代表者たる皆様方にお集まり頂いています。今日はぜひ、その成功の鍵や本質に迫る議論ができればと思っています。
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東後 澄人
freee株式会社
取締役COO
2005年にマッキンゼー・アンド・カンパニー に入社し、IT・テクノロジー・製造業界を中心とした多数のプロジェクトを担当。中長期経営戦略からオペレーション、サプライチェーン改革まで、国内外のクライアントの幅広い経営課題に取り組む。2010年から、Google にて日本の中小企業向けマーケティング、及び Googleマップのパートナーシップ・ビジネス開発に従事。2013年に、全自動のクラウド会計ソフト freee (フリー) を開発・運営するfreee株式会社にCOOとして参画し、急速な事業拡大を牽引。東京大学工学部卒。大学院では宇宙航空研究開発機構において次世代の宇宙ロケット推進薬の研究開発を行う。兵庫県出身。
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会場の皆さんの中に、いま実際にリピート型ビジネスや継続課金をされている方は手を挙げて頂いてもよろしいでしょうか。
（会場 挙手）
やはり多いですね。
カタパルト・グランプリの裏セッションでここに来てくださっているということで、何か得ていこうという意気込みを感じました。
よい議論をできればと思っています。
今回は一つのビジネスモデルにフォーカスした話をしていきたいと思っていますので、まずは自己紹介を兼ねて、それぞれのビジネスモデルについて簡単にご紹介頂ければと思っています。
▶ 自己紹介をスキップして本題に読みたい方は「2.「感動体験」でリピート率が2.5倍！オイシックスドット大地の取り組み」からお読みください。
では、髙島さんからお願いしてよろしいですか？
変動型課金制ビジネスのオイシックスドット大地
髙島宏平 氏（以下、髙島） おはようございます。
オイシックスドット大地の髙島です。
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髙島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
1973年神奈川県生まれ。東京大学大学院工学系研究科情報工学専攻修了後、マッキンゼー日本支社勤務を経て、2000年6月に「一般のご家庭での豊かな食生活の実現」を企業理念とするオイシックス株式会社を設立、同社代表取締役社長に就任。2013年3月に東証マザーズに上場。2016年5月、高齢者をはじめとする買い物難民への移動型スーパー「とくし丸」を子会社化。2017年10月には、有機・無農薬野菜販売の草分け的存在である「大地を守る会」との経営統合を予定、新会社社長に就任する。2007年、世界経済フォーラムYoung Global Leadersに選出。同年、NPO法人「TABLE FOR TWO International」の理事となり世界の食糧問題に関わる活動に積極的に参加。2011年3月の大震災後には、一般社団法人「東の食の会」の発起人として復興支援活動を精力的に実施。2016年には越後妻有を魅力ある地域にしていくことを目的としたNPO法人「越後妻有里山協働機構」の副理事に就任し活動の場を広げている。
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僕らの場合は、複数のタイプのブランドがある八百屋をやっていまして、いずれも定期課金型です。
少し違うのは、定額制ではない点です。
買った分だけチャージされるので、定額制と言えるかどうかは微妙なのですが、変動型の課金制です。
チャージ金額はお客さん次第で、実は買わないとチャージされないので、リピートビジネスではあるけれども、普通の小売とサブスクリプションの間くらいのビジネスを、「Oisix（おいしっくす）」と「大地を守る会」でやっています。
いくつかのブランドでは、購入金額に応じて送料がチャージされたり、会員費がチャージされたりしています。
僕らの場合は変動型なので、その変動をどのようにコントロールするかがすごく大事で、よい体験をお客様にして頂くことが大切だと考えています。
よい体験をして頂くと、それが習慣化して、よい体験が習慣化している人は一年に平均20万円ほど使って頂いています。
いかによい体験をして、それを習慣化して頂いて、年間20万円使って下さるお客様を生み出すかということに取り組んでいます。
最初の8週間が勝負なので、最初の8週間で年間20万円を使って下さるよう、お客様にいかによい体験をしていただくかということが鍵ですね。
東後 ありがとうございます。
では楽天の北川さん、お願いします。
皆さんは、楽天さんのビジネスについてはもうご存じだと思うのですが、改めてご紹介頂きたいと思います。
リピート購買促進の仕組みを構築する「楽天」
北川 拓也 氏（以下、北川） 楽天の北川です。
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北川 拓也
楽天株式会社
執行役員 CDO（チーフデータオフィサー）
グローバルデータ統括部 ディレクター
ハーバード大学を卒業後、同大学院物理学科で博士課程を修了。理論物理学者として、20本以上の論文を『Science』などで発表。楽天で、データサイエンスの組織を立ち上げ、現在ビッグデータ担当のチーフデータオフィサーとしてグループ全体のデータ戦略や組織を統括。科学的な顧客理解からの顧客体験作りやビジネスイノベーションを推進している。
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よろしくお願いします。
皆さんご存じのように「楽天市場」ではいろいろな商材を扱っているので、必ずしも継続課金というタイプのものばかりではありません。
リピート購買を促すと言ったほうが近いと思うのですが、そもそも楽天グループ全体が壮大な仕掛けのようになっています。
上の画像の下の部分にあるSPU（スーパーポイントアッププロジェクト）のように、楽天スーパーポイントを使ったリピート購買促進の仕組みをとにかく極めたというのが、楽天グループのビジネスモデルだと思って頂けたらよいかと思います。
つまり、電化製品だとか食べ物だとか、必ずしも2回買わないよねというものが沢山ある中で、リピート購買をして頂くという仕組みを作るためには、商材を超えた仕組みを作らなければならないということで上手くいったのが、楽天スーパーポイントです。
これと、例えば楽天カードを組み合わせます。
カードを使って頂くと1パーセントのポイントバックがありますので、1か月に10万円使って頂いた際には1,000ポイント入ってきますので、1か月ちょっと楽天市場で買い物しようかなと思うくらいの購買ができます。
リピート顧客の定義ですが、弊社の場合、1か月に1回くらいが楽天をよく利用される方の域に入るちょうどボーダーラインです。
そのポイントをどうしていくのかというところに関してですが、楽天スーパーポイントの累計付与ポイント数でいうと、2017年7月に1兆ポイントを突破しています。
それくらい使ってきた経験がありますので、そういったポイント経済をどう作っていくのかというところも、リピート購買を促すにあたって面白いところなのかなと思っています。
ありがとうございます。
東後 ありがとうございます。
では榊さん、お願いします。
高級施設に特化したユーザーの心をつかむ「一休」
榊 淳 氏（以下、榊） 一休の榊です。
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榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
1972年生まれ。熊本県育ち。慶応義塾大学理工学部卒業、スタンフォード大学院工学修士。
1997年第一勧業銀行（現みずほ銀行）に入行し、トレーディング業務に従事。
2003年ボストン・コンサルティング・グループ、2009年からアリックス・パートナーズにて戦略コンサルティング業務に携わる。2013年一休に入社し、2014年から取締役副社長兼COO、2016年2月から現職。
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我々は宿泊とレストランの予約サービスを行っています。
一つ特徴があるとすれば、高級な施設に特化してサービスを提供しているというところです。
先ほどの楽天さんの1兆円というお話を受けると、我々は楽天トラベルさんなどと競合関係にあるのですが、1兆円のポイントを使う人達とどうやって戦うかというと、一言で申し上げると、我々は局所戦で、そこだけでは負けないという戦い方をしているつもりです。
今日は、そういったビジネスに着目して議論できればよいかなと思っています。
よろしくお願いします。
東後 よろしくお願いします
では引き続きまして、児玉さん、お願いします。
月額制ブランドバッグレンタルの「ラクサス」
児玉昇司 氏（以下、児玉） ラクサス・テクノロジーズの児玉です。
▶月額6,800円、継続率91.6％！「ラクサス」はブランドバッグのレンタルで、新しいシェアリングエコノミーを創る
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児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
広島市出身。シリアルアントレプレナー。1995年早稲田大学入学半年後に最初の起業。会社売却などを経て、自身4度目の起業となるラクサス・テクノロジーズ株式会社を創業。2015年2月、毎月定額で有名ブランドバッグが無限に使い放題（貸したり借りたり）になるサブスクのC2Cファッションシェアアプリ「Laxus（ラクサス）」をローンチ。ローンチから3年弱で累計流通金額180億円を突破。2017年3月までにWiLなどを中心に20億円以上を調達。現在シリーズC、調達中。MMD総研のシェアリングエコノミーサービス調査によるとラクサスは、認知・利用率、共にAirbnb、Uberに続き第3位（女性に限ると認知・利用率ともにAirbnbに続き第2位）。今後、NY、パリ、ロンドン、シンガポール、香港での展開を予定。NYでの事前登録では日本ローンチ時の実に3倍をすでに受注。早稲田大学Executive MBA在籍。
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よろしくお願いします。
「ラクサス（Laxus）」は女性向けのサービスで、男性の方の中にはご存じない方も多いかもしれませんので、簡単にご説明させて頂きます。
ラクサスは、ブランドバックのシェアリングエコノミーで、エルメス（HERMES）やシャネル（CHANEL）やルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）などが使い放題というビジネスです。
3つ特徴があり、月々6,800円を払って頂くことで、30万円くらいのカバンが使い放題になります。
1個返せば、また1個新しいのを選んで頂くことができ、それが送られてきます。
1つのカバンを2か月使ってもいいし、3か月使ってもいいし、1週間で返してもいいという仕組みです。
在庫は2万4,000以上ありますので、例えば（スライドに映っているバックを）左から順番に1か月ずつ使って頂いても2000年くらいかかりますので、一生分の在庫があります。
そして、無期限かつ個数無制限で、いつまでも何個でもお使い頂けます。
月々6,800円払って頂くので、継続率が重要なのですが、我々の継続率は、課金で91.6パーセントです。
9か月を超えると継続率が約98パーセントを超えてくるのです。
シェアの累計の金額は、2年3か月で100億円を突破して、足もとは180億円を突破して推移しています。
2年前にニューヨークのマンハッタンで事前登録をしたのですが、1週間で日本の3倍以上の登録がありました。
ラクサスは借りるだけではなくて、貸したり借りたりできるプラットフォームなのです。
結構シンプルで、ユーザーから使っていないカバンを預かって、他のユーザーに貸して、其の料金の一部をキャッシュバックするという仕組みです。
これはめざましテレビさんの取材があった時のものです。10万円で買った5個のカバンが、8か月で6万円の収入ということなので、年利90パーセントです。
新しい「せどり」のようになっています。
ご自身のお金なので、弊社のバイヤーよりすごく本気で、バイヤーよりもしっかりカバンを管理しておられます。
弊社のアプリを見ると、後ろに何人並んでいるかが分かります。
ですから、これを買いさえすればIRR（Internal Rate of Return＝内部収益率。資本調達コストに対し、将来の収益額の現在価値の累計が等しくなる利率のこと）がすぐに出るということが分かってくるので、街中にそういった方が増えてきました。
最近のラクサスはカバン専門のInstagramを始めたのですが、これも結構当たって、（写真を）アップしてくれる人がかなり増えてきました。
ラクサスの取り組みですが、やはり転換率・継続率がKPI（Key Performance Indicators）です。
先ほどこのグラフを出したのですが、そもそも無料ユーザーから課金ユーザーに転換して頂かないと、98パーセント以上のおいしいところにいきません。
このグラフを見てみると、実は2か月間使って頂くと、3か月目以降の継続率が一気に上がっていくということが分かります。
要するに、2か月目を使ってもらうことが大事だということが分かってきました。
1か月目に6,800円支払って頂き、2か月目も継続して頂くために、初回に1万円分のポイントを付与するのです。
そうすると、最初に6,800円使って頂いても3,200円余ります。
3,200円余って1か月目でドロップするともったいない・損しちゃうよねという感覚が女性にはあるようです。
男性って、損するというよりは得しないと思うようですね。
一方で、女性は損してしまうと思ってしまうようなのです。
ですから、自腹を切ってでも少し追加して払ってしまおうということで、「ちょっと課金」の2か月目に突入するきっかけになります。
そうすると、3か月目から（継続率が）ガーッと上がっていくのです。
ということで、2か月間使って頂くということは達成しました。
そして転換率施策のおかわりということでは、何年か続けてみて分かったのですが、初月にカバンを取っ替え引っ替えして下さるユーザーの転換率が上がるということが分かりました。
交換なしだと2か月目に入る人が少なかったのですが、1か月目にカバンを取っ替え引っ替えしてくれた人のほとんどが、2か月目・3か月目も継続してくれることが分かりました。
私達のサービスは定額（定額課金）なので、送料や手間がかからない分、交換して頂かない方が儲かるのですが、実際は、交換して頂いた方が転換率や継続率が上がるので、費用をかけたとしても交換して頂いた方がよいことになります。
要するにどういう策かというと、1か月目の無料期間中に1度以上交換して頂くために、スタンプラリーなど交換しやすくなる施策を実施しました。
ラクサスの価値というのは、いろいろなカバンをどんどん使ってファッションをフリーに楽しんで頂くことなので、それを理解して頂くことで継続に繋がるのではないかということが分かりました。
まとめなのですが、よろしいですか…？
（会場 笑）
東後 既に結論が出てしまいましたね。
児玉 大丈夫ですかね、こんなこと言ってしまって。
「サブスクリプション」とありますが、私たちラクサスの場合は、目先のCPA（Cost per Acquisition=顧客獲得単価）や原価などはほとんど関係なく、とにかく継続率を重視しています。
1パーセント変わるだけで、その後が全く違います。
そのために、プロダクトの価値を理解して頂くことが大切なのです。
ラクサスの場合は、オトクなのかとか、使いやすいとか、美味しいかとかではなく、やはり取っ替え引っ替えなのだろうなということが分かってきました。
まとめたら終わってしまいますよね、これ。
最後に、プログラマーと、マーケッターと、ファッションが大好きな人、が足りません。
（会場 笑）
どんどん（業績が）上がってきているので、今、プログラマーが足りません。
ですから、入社するなら今だと思っています。
黒字化して今からアクセルを踏みますよというところなので、皆さんではなくても、周りの方々に、ラクサスは最近忙しいよ、入るなら今らしいよ、ということを伝えて頂けたらすごく助かります。
求人をしてしまいましたね。
最後にもう一つよろしいですか？
東後 どうぞ。
児玉 コード「L3000」と入れると、3,000円分のコードなので、今1万3,000円ですから2か月分無料で使えるということなので、「L3000」を入れてもらって今から使って頂きたいです。
今日、僕はこれで満足しました。
ありがとうございました。
東後 上手くできていますね。
1万3,000円ということは、6,800円を2か月で、また少しだけ余るんですね。
児玉 そうですね。
北川 大変不勉強で申し訳ないのですが、少しお聞きしたいことがあります。
女性は、バックを平均何個くらい持っているものなのですか？
児玉 7個くらいのようです。
ブランドバックは2個か3個です。
これにはかなりキャズム（溝）があって、持っている人はすごく持っているのだけれど、持っていない人は持っていなくて、プレゼントされた1個だけだよという方が多いようですね。
北川 使われる場所やタイミングは、どのようになっているのですか？
児玉 冠婚葬祭の際ですね。
プレゼントで買ってもらうときには、冠婚葬祭に使えるものをと思って選んでしまいます。
そうすると、赤は選びにくく、トラディショナルな黒や茶色に寄ります。
ですから、ラクサスでは、赤いカバンを使ってみようかとか、春なんて1回だけ青いカバンを使ってみたいなんて思います。
そのために30万円なんて結構勇気いるので、弊社のサービスを使って頂くのです。
北川 多分、男性の皆さんは…疑問に思っていたことをお聞きしてもよろしいですか？
使わないのにどうして買ったんだろう、といったことを思いますよね。
児玉 私の妻も「持っていくカバンがないの」って言うんですよ。
クローゼットがパンパンになっているのに、です。
皆さん絶対同意ですよね。
言いますよね。
女性って、「今・これではないもの」が欲しいんですよ。
「これではないもの」を使っていたいと思っている。
北川 何だか哲学的ですね。
「これではないもの」が欲しい…。
買う時に、買う喜びみたいなものを経験した後、使わなくてもいいやと思って（保管して）いるものも大量にあると思いませんか？
飽きてしまうのか、新しいものが欲しいのか、今のファッションに合わないのか、女性は毎月のようにどんどん新しい情報をインプットしていってアウトプットしたいと考えています。
東後 特に、バックだから、ということなのですか？
それともファッション全般でしょうか？
児玉 ファッション全般ではないでしょうか？
いろいろなものを使いたいんですよ。
取っ替え引っ替え（笑）。
東後 なるほど。
北川 壇上は男ばかりだから、全く話にならないですよね（笑）。
児玉 結構、こういう場合も自分だけテンションを上げていかないと、自分一人で盛り上がっていかないとダメなんですよね。
完全に置き去りにしていますからね。
女性の方はついてきてくださっていると思うのですが。
▶【体験レポート】高級ブランドバッグを月額レンタル！「ラクサス」を使って、自分にどんな変化が起こるか試してみた！
(続)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／Froese 祥子／浅郷 浩子／本田 隼輝
【編集部コメント】
継続課金というと、自分が主体的にある期間についてサブスクリプションとか月謝を払うイメージがあり、その他は必要が発生するタイミングで、1回1回自分が選んでいると思っていました。実店舗だとリピーターとか、ひいきの店という意識を持ちやすいですが、オンラインだと無意識のうちにいつも使っているインフラ的存在になります。その仕組みをどう作られているのかを、このセッションで学びたいと思います。（浅郷）
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